New Branding era: le identità dinamiche

Tempo fa il brand era solo un marchio utilizzato per farsi riconoscere dal resto, ora è diventato una piattaforma in cui le persone affini si incontrano e partecipano ad un’esperienza che crea un attaccamento emotivo. 

Le necessità comunicative, quindi, sono cambiate, le forme ed il linguaggio che le identificano hanno bisogno di essere sempre più flessibili. Nasce così il Dynamic branding. 

I Brand diventano dinamici, hanno più energia, sono “viventi”, perché cambiano o si muovono fisicamente, riflettendo la definizione stessa di dinamismo. La connessione che il brand ha con l’utente diventa più forte che mai, il brand diventa un ecosistema e crea una comunità.

OCAD University dynamic identity, designed by Bruce Mau Design (BMD)

Progettazione statica o dinamica?

L’efficacia della progettazione di un’identità, nasce dal problem solving: realizzare un design che soddisfi le esigenze del brand e che consenta di connettersi con il suo pubblico.  

La scelta di utilizzare un sistema/logo dinamico o statico, nasce dall’esigenza della comunicazione del brand stesso. Infatti se un brand ha un’esigenza particolare di comunicare una molteplicità di offerte/servizi, una direzione sicuramente allettante è quella di andare a creare un sistema dinamico. 

Ecco alcuni punti da prendere in considerazione per definire le differenze più rilevanti tra le due modalità di progettazione e stabilire quale prendere in considerazione per la realizzazione di un progetto di branding.

Awareness

Quando si inizia con un nuovo brand, l’audience deve formare un’associazione tra l’azienda ed il brand proiettato. In tal caso, una scelta consigliata è un sistema statico, poiché istruisce il target ed aiuta a formare un’associazione rapida, semplice e inconfondibile. D’altra parte, un sistema dinamico potrebbe essere complicato in questa situazione.

Quando le persone formano collegamenti tra i brand e le loro identità dinamiche, accade solo dopo più visualizzazioni. I sistemi dinamici possono avere così tanti volti, il che significa che il pubblico deve visualizzarli un gran numero di volte per essere in grado di acquisire intuitivamente il framework di base che si sta utilizzando per trasmettere l’identità.

Elemento di molteplicità, cambiamento o fluidità

I sistemi dinamici sono utilizzati al meglio per indicare la molteplicità creativa di un marchio. Ad esempio, un marchio di moda underground potrebbe utilizzare tranquillamente un sistema visivo dinamico per mostrare come il brand sia sempre in evoluzione. 

Tuttavia, se un’azienda ha un’attività fissa in natura – ad esempio, se il marchio vende pezzi di ricambio per auto o se vende un singolo gusto di biscotti con gocce di cioccolato – questo è il genere di cose che non offre molto spazio per il cambiamento o la molteplicità ed in questo caso, la staticità è consigliabile per comunicare l’offerta.

Il target

Se il target di un brand non ha abbastanza conoscenze sulla tecnologia e non è social addicted, potrebbe essere difficile comunicare con un logo dinamico, poiché i mezzi di comunicazione e di advertising classici potrebbero non avere abbastanza soluzioni efficienti per questa soluzione.

Quindi possiamo dire che l’efficacia di un sistema dinamico è strettamente relazionata all’obiettivo del brand. 

Un esempio di identità dinamica

Andiamo ad osservare la brand identity realizzata da Pentagram per il Berkeley Repertory Theatre di Berkeley, uno dei principali teatri regionali negli Stati Uniti e famoso a livello internazionale. Pentagram ha progettato una nuova brand identity per Berkeley Rep. che stabilisce un linguaggio visivo contemporaneo per il teatro, in linea con la sua programmazione e reputazione. 

L’identità è incentrata sulla lettera “B”, con l’uso di una geometria semplice ispirata dalla forma iconica di un biglietto. Il nuovo logo è flessibile e reattivo, adattandosi facilmente a qualsiasi supporto o media: poster, campagne promozionali, online advertising, social media e biglietti digitali.

La “B” è accuratamente disegnata e strutturata per essere responsive. Il volume dinamico rafforza l’idea di Berkeley Rep. come spazio multiforme per la performance e il teatro come esperienza coinvolgente per il pubblico. 

Il logo può estendersi attraverso la homepage del website istituzionale o la parte superiore della carta intestata, oppure scalare verticalmente per riempire la cornice di un poster. Può anche essere utilizzato come contenitore di immagini di produzioni o apparire in motivi grafici.

Berkeley Rep, designed by Pentagram


Conclusioni

Le identità dinamiche rappresentano una rottura con la metodologia classica del brand design e pongono le basi per una metodologia di approccio “laterale” al branding. 

Siamo convinti che, come sta accadendo già adesso, in un futuro molto prossimo sempre più brand sceglieranno questa strada, la quale consente agli stessi di essere sempre più al passo con l’evoluzione della contemporaneità. Il dynamic branding sarà presto la nuova frontiera della comunicazione.