Comunicazione, moda e sostenibilità: come operano i grandi brand

Il settore moda è tra i più belli e desiderati, ma anche tra quelli più inquinanti, con degli effetti inevitabilmente disastrosi per il nostro pianeta, in particolare nel medio e lungo periodo.

Basti pensare che:

  • le emissioni prodotte dal settore contribuiscono al cambiamento climatico molto di più del settore della mobilità aerea e navale messi insieme

 

  • per produrre un kg di cotone per una T-shirt, servono da 10.000 a 20.000 litri di acqua

 

  • il comparto tessile, entro il 2030, sfrutterà 115 milioni di ettari in più di terreno, con una conseguente perdita di biodiversità.

 

  • ogni anno 300.000 tonnellate di vestiti finiscono in discarica o sono destinati all’incenerimento.

 

Non a caso, il Sistema Nazionale Protezione Ambiente (snpambiente) in un suo articolo sulla moda e lo sviluppo sostenibile, afferma che: “Negli ultimi 15 anni le persone hanno comprato il 60% in più di vestiti e li hanno indossati la metà delle volte rispetto a quanto accadeva nel 2014. ”

Per far fronte a questa situazione alcuni brand si stanno muovendo verso una strada più orientata alla sostenibilità, anche per salvaguardare e accrescere la propria brand reputation online. 

Ma come fare per comunicare e convincere gli utenti che quella verso la sostenibilità sia la scelta giusta da fare? 

Ecco qualche esempio di come alcuni dei più conosciuti fashion brand e marketplace hanno cercato di contribuire alla tutela del pianeta, indirizzando i consumatori verso un acquisto consapevole e proponendo nuovi materiali e nuovi modi di realizzazione dei propri capi.

Yoox, marketplace parte del gruppo Net-A-Porter, ha dedicato una sezione del sito per sponsorizzare brand sostenibili, chiamata Yooxygen, collaborando anche con il brand WRAD alla realizzazione di una linea di t-shirt sostenibili, tinte con la grafite di matita di scarto.

Vinted, permette tramite una registrazione gratuita di vendere a costo zero abbigliamento e accessori direttamente dal tuo armadio online, per ridare vita a capi che altrimenti andrebbero buttati. Semplice, veloce e senza costi.

Anche Vestiaire Collective, sulla stessa scia di Vinted, adotta la stessa politica: vendere beni di seconda mano appartenenti esclusivamente a luxury brand, senza doverli per forza gettare via ma, anzi, dando la possibilità di riutilizzarli ad un prezzo vantaggioso.

Il colosso della moda fast fashion H&M ha realizzato sul proprio sito proprio una categoria mirata alla sostenibilità, in cui convergono tutte le iniziative del brand nel campo in questione. Conscious, è la linea di abiti realizzata da H&M prodotta interamente con materiali derivati almeno al 50% da fonti sostenibili, come il cotone organico e il poliestere riciclato.

Re-verso, insieme a vari partner, ha creato sul suo sito una sezione dedicata ad articoli di lana e cashmere 100% rigenerati. 

Alcuni tra i brand italiani più affermati, inoltre, hanno deciso di sfruttare il grande spreco di plastica realizzando delle collezioni in cui il protagonista è proprio il riciclo di questo materiale. Ecco alcuni esempi.

#Calzedonia4tomorrow è la nuova linea ECO del brand, realizzando un tessuto totalmente sostenibile con un filato proveniente dal riciclo di bottiglie di plastica PET. Una scelta rischiosa ma al tempo stesso importante per il futuro del pianeta e per la riconoscibilità del brand.

Benetton, affermando che: “con le bottiglie di plastica possiamo proteggerci dal freddo”, crea Eco-Recycle, una collezione di piumini la cui imbottitura viene realizzata sfruttando il riciclo di bottiglie di plastica ormai abbandonate.

Anche la celebre casa di moda italiana Prada ha scelto di riutilizzare la plastica raccolta dagli oceani presentando la sua capsule collection chiamata Econyl. Le borse appartenenti alla capsule sono realizzate con un tessuto ottenuto dalla plastica raccolta da oceani, reti da pesca e altri rifiuti. Un’idea vincente e allo stesso tempo di grande tutela ambientale.

Oltre al riutilizzo della plastica, negli ultimi anni si sta facendo spazio all’utilizzo di molte altre fibre naturali ancor più originali, innovative e sempre più riutilizzabili, come ad esempio:

  • Orange Fiber, tessuto ecologico innovativo ricavato dagli scarti della filiera delle arance

 

  • Soybean Protein Fiber, fibra tessile innovativa derivata dalla soia

 

  • Crabyon, tessuto ecologico dai gusci dei crostacei

 

  • Pinatex, fibra tessile ricavata dagli scarti dell’ananas

 

  • Wineleather, tessuto ecologico per l’abbigliamento derivato dagli scarti della produzione del vino.

 

Una ricerca condotta da PWC Italia afferma che entro il 2023 si stima che il mercato del fashion raggiungerà gli 8,25 miliardi di euro con un incremento del 6,8%, dovuto principalmente alla crescente sensibilità nell’uso della moda etica per la sostenibilità. 

Come abbiamo visto, molti brand del settore moda si stanno muovendo in una direzione quanto meno positiva. Sarà interessante notare come in futuro questi marchi riusciranno a fare i conti con consumatori sempre più attenti ed esigenti.